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长沙加加食品集团有限公司创建于1996年，是中国调味饮食业著名企业，现有员工
3000多人，建立了1000多个总经销商、50000多家分销客户的强大市场网络，产品畅销全
公司集科研、生产、营销于一体，实施以“加加”系列酱油为主导，味精、植物油、鸡
精、食醋等多品类广泛发展的战略模式，目前下辖加加酱业（郑州）有限公司、盘中餐粮油
食品（长沙）有限公司、长沙汤宜调味食品有限公司、长沙九陈香醋业食品有限公司4家子
公司根据战略需要，分别在湖南长沙、河南郑州建立大型生产基地，采用传统与现代
相融合的生物工程技术，配置符合食品生产规格要求的先进工艺、高效设备和检测力量，导入
推行ISO9001质量管理体系、ISO22000食品安全管理体系、ISO14001环境管理体系，全面
监控各项影响因素，最大限度地保障和实现品质优良、安全卫生、环境友好的产业目标和
近年来，公司加大科研投入，积极开展创新，成功研制开发出5大系列100多个品种规
格投放市场（其中仅酱油就有60多个品种规格），很好地满足了全国各地消费者的不同消
费习惯和需求。作为加加集团的董事长和创始人，在过去的十年时间里，杨振以“小米加步
枪”的游击战起家，将加加集团从创业初期的数百万元做到今天十几亿元的规模。独家经销
制、央视广告标王、中高档产品定位、多品牌策略、抢占农村市场等等，加加在中国调味
品行业开创了多个第一，也正是在这样的一个过程中，“加加”也从一个区域性品牌成长为获得“中
国名牌”、“中国驰名商标”等称号的国内知名品牌。“1997至2007，加加在第一个十年中发
展非常快，从企业理念到市场思路一直都走在了行业的前面。2008年，是加加集团第二个
十年的起步之年，面对日益激烈的市场之间的竞争，面对不断变革的商业格局，我们该如何主导
未来的发展?”企业经营是个连续的过程，在杨振眼中，未来属于行业的主导者。
在广大消费者心目中，“加加”已成为优质生活的象征符号之一。连续5年，加加酱油产
销量在全国同行业中稳居前列，并先后荣获“国家食品制造业重点企业”、“全国酿造酱油示范
企业”、“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家农业产业化重点有突出贡献的公司”等荣誉。
第三届中国食品产业成长之星评选活动暨颁奖典礼已于2009年10月10日下午在河南郑州 大
浪淘沙时尚酒店圆满结束。国内饮食业知名品牌“加加”（长沙加加食品集团有限公司） 荣
炒菜用老抽，凉拌用生抽，这不仅是一句广泛传播的广告语，更是一个品牌对消费潮流的
引 领。坚持品牌概念领先、坚持经营销售的策略领先，坚持中高档定位，正是这样的坚持创造了
中国食品产业成长之星评选活动由《糖烟酒周刊》杂志社发起主办，多家著名投资机构、百
余位知名行业专家、权威协会组织共同参与，是目前中国饮食业顶级规模、规格最高的
评 选活动。成长之星评选活动以“关注成长、推动成功”为主线，从上万家食品企业中筛选
出 最具成长性的企业和产品，将优秀企业、优秀产品向全社会进行推介，积极促进全国资
本、 市场资源、媒体资源与食品企业的对接，推动中国食品企业从成长走向卓越。
从1996 年创业至今，加加集团每年的销售额是稳步增长，近两年酱油生产、销售是以20%
酱油是加加集团的主业，未来十年，我们将从五个方面主导酱业的变革和发展。
第一，提供优良的内在品质，回归原点做企业。原点就是讲产品的质量，质量是企业
的生命，好质量消费者才会回头，一个客户影响多个客户。这是所谓口碑效应，一个人
认 为好的产品，他可能会告诉多个人购买，反之，一个人认为不好的产品，他也会告诉多
个人 不购买。加加的酱油新工艺、新产品在色、香、味等方面都领先行业水平。
第二，设计精美的外在包装，大力提升品牌形象。包装有三大功能：一是消费的人审美，
二是创造产品的差异化，三是提升产品的附加值。加加集团的加加、盘中餐、九陈香三大
第三，注入优秀的文化元素。“我的美味生活”是加加的品牌标语，内涵是强调个性化
生活，让我们消费者对属于自己的生活感到满意，激发对美味生活的联想，精神上得到超值的
第四，倡导新潮的生活方式。“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”是加加提出的新概 念。
现代人越来越注重科学饮食，不同的酱油品类有不同的用途，做出来的菜肴更加美味可
第五，充当贴心的饮食顾问。通过网站、咨询电话、产品悬挂加加饮食顾问小册子等方
中国现在总体来说酱油需求还是很大，随着生活水平的不断提高，人们对烧菜的标准更加
提 高，用酱油量增加不少，当然还有一些盐和味精等等。酱油业前景很开阔，介入这一行
的人 也越来越多。酱油业既非夕阳产业也非朝阳产业，而是利益诱人的常青产业，是一项
关乎 国计民生的日常消费产业。据统计，目前中国调味品总产量已超过 1000 万吨，其中产
销 量最大的是酱油。从全国范围来看，调味品业的增长每年都在 20%以上，而酱油市场每
年代末为200 万吨，90 年代末猛增到450 万吨。一向给人 以小产品印象的酱油，经过20 多
年的发展，现已成为一 个年产量500 万吨，拥有2700 多家企业竞争激烈的行 业。
酱油是千百年延续 TYR 的调味品，具有很强的民族特性和地域特性.本身又具有调味、营养、
保健的三大功能，含有丰富的对人体有益的养份.不是某些合成调味品所能取代的。随着人
民生活水平的提高，科学技术的发展.“饮食益寿”越来越为人们所认识，酱油的三大功能，
必然日益深入人心。酱油是传统调味品.在当代科学发达的社会中，产品不能一成不变.也 不
可能局限于一种风味，一类品质。随着改革开放不断深入.人民生活水平迅速提高.国内 东、
西、南北、中，国际东方和西方.饮食保健和特色正在交流调和。在中国食品已不单是 裹腹
耐饥，而是享受、养生保健。在此大环境中，传统酿造行业要应用新技术和传统工艺技 术
相结合，开发富有营养成份，色香味具佳，并有某种保健作用的各具特色的酱油，把我国
加加酱油企业要有区域市场针对性，先在长沙地区占领市场份额，接着目标定在湖南
省， 在市场占有率很高的情况下，向沿海发达城市进军，那个是全国比较发达的地区，占
领那里 的市场就意味着占领了全国的主要市场。然后再向内陆一般性的城市和地区发展，
国家质量技术监督局和国家国内贸易局分别颁布了《中华人民共和国国家标准一一酿造
酱油》、《中华人民共和国行业标准——配制酱油》、《中华人民共和国行业标准一一酸水
标准严格规定了酿造酱油、配制酱油、酸水解植物蛋白调味液的定义，对酱油、酸
水 解植物蛋白调味液的原料、感官特性、理化指标以及卫生指标等作了详细的规定。并要
求在 产品包装标识上明确注明“ 酿造酱油” 、“GB18186——2000 高盐稀态” 、
“GB181186——2000 低盐固态”、“配制酱油”、“酸水解植物蛋白调味液”字样，以及 质量等
3 个标准的正式出台，改写了酱油只有推荐性的行业标准而没有强制性国家标准的历 史。
这将使目前市场上大量套用酿造酱油标准的配制酱油、酸水解植物蛋白调味液对号入座。
中国百姓的酱油消费将因此得到更高的品质和更多的实惠。中国调味品酿造业也将因此发
据新华报道：从2003 年8 月1 日起，米、面、油、酱油、醋五类食品未加贴(印)食品市
场准入标志，将不得出厂、不得销售，我国将全面实施食品质量安全市场准入制度。从今
年 8 月 1 日起，国家质检总局将依法实施无证查处。凡是未获得 QS 准入标志的上述五类产
由此可知，如此政策下，在酱油业各企业是公平竞争的，加加酱油可以发挥出他的优
企业的产品与目标市场的文化背景没有冲突之处，大豆酿制的产品全国各地的受众都
比较喜欢，而且都愿意食用，与地方文化没有冲击的地方。而且这一市场的消费者更不会
否 会因为产品不符合其文化而拒绝产品。加加酱油是家喻户晓，有名的地方酱油产品。
(1) 市场大。中国拥有13 亿人口，老百姓一日三餐都少不了酱油，而且调味品中酱油的使
(2) 机会多。虽然外资企业加快了对酱油业的跑马圈地，而真正成功的并不多，原因是水土
不服，文化把握不到位。因此对传统酱油市场冲击较小，大部分人都偏好传统的美食味道。
(3) 政策扶持。酱油的绝大部分原料直接来源于农产品，能解决部分就业人口，拉动供应链
条，带动包装业、印刷业和运输业的发展，因此酱油在许多方面得到政府的优惠政策。
(1) 品牌的地方“割据”现象相当严重，增加了外来品牌和新品牌的市场进入壁垒。
(2) 进入大卖场费用昂贵。从大中城市的发展来看，大卖场已经逐步取代传统的批发市场和
菜市场，销售渠道逐步成为扁平化结构。但大卖场的发言力较强，进店费、厂告费等相关
(3) 外资企业进入中国市场对国内企业构成了一定的威胁。虽然所占的市场份额还很有限，
(1) 质量好、品牌硬。加加酱油生产酱油历史悠久，质量过硬.许多工艺仍保持传统的手工
(2) 在产品设计上，尤其包装创新上，在酱业，加加是最多的。包装设计永远是一个企
(3) 注入优秀的文化元素。“我的美味生活”是加加的品牌标语，内涵是强调个性化生活，
让花了钱的人属于自身个人的生活感到满意，激发对美味生活的联想，精神上得到超值的享受。
(1)区域经营，营销渠道部通畅。加加酱油虽然是全国知名产品，但是其主要销售地点仍是
(2)广告策略不佳，其品牌影响度没有像海天，李锦记等影响大。在调查问卷中，只有 12%
2 加加JIAJIA （中国名牌，中国驰名商标,十大酱油品牌，加加酱业长沙）
近年来，国内酱油市场从过去基本上封闭型、地域性品牌消 费向全国品牌方向发展。
大中城市酱油品牌林立，个别城市 当地酱油生产企业几乎无法生存，市场基本由外地产品
目前已经形成全国性的品牌有广东佛山“海天”、广州“致美斋”、广东“美味源”、 上海
“淘大”、广东“李锦记”等，区域性名牌有伤害“海鸥”，石家庄“珍极”、江苏“万 通”、哈尔滨
“正阳河”、北京“王致和”等，同时各地存在着一批产量规模各异的地方性 品牌。由于全国性
向各地市场的扩散，地方性品牌普遍感受到名牌产品对肖地市场的压力。 目前，全国性名
牌的市场特点是普遍以中档产品为主.市场价格适中。这类产品市场价格 基本在 4—6 元/瓶
（500 毫升），产品花色品种多，适台目前城市El 益提高的消费水平其产品 质量普遍高于以
低盐固态工艺为主的地产酱油。其中以广东“草菇老抽”为代表的老捕类 产品以色泽浓烈、
热稳定性好等特点占据相当部分的饮食业市场，以广东生抽为代表的高 盐稀态发酵类产品
以色泽清淡、口感鲜美、易进行餐桌上二次调配等特点被相当数量的城市 消费者和高档餐
根据全国酱油产量的统计显示，我国酱油总产量达500 多万吨。酱油产品的特点是产品
基本上不存在大量积压问题，市场的消费量与市场的供应量基本上是平衡的。产量增加的
原 因是一方面是大众消费市场的增加，在这个因索中大众市场消费量的绝对值增加幅度是
有限 的，主要的市场表现在产品结构的变化，中高档产品需求量上升增加最快。最直接的
表现 是满足该需求的全国性品牌的企业产品产量和市场占有率的快速上升。今年广东佛山
“海 天”、广东“致美斋”、广东“美昧源、广东“牵锦记”、等生产厂家进行的大规模扩建说 明
了这一点另一方面，食品工业特刖是速冻食品、肉食加工业、方便食品业，高档酱菜、 各
类花色酱等行业的快速发展，将酱油产品｛包括酱油粉产品）作为食品工业原料产品的大量
使用，极大地刺激了酱油产量的增加。作为全球最大的酱油生产企业，日本电甲万公司在
我 国建立了生产企业，其选样的合作伙伴足台湾方便食品的大型企业一一统一食品。日本
第二 大酱油生产企业一一雅玛沙在中国首先推销的产品是高档酱油粉。目前我国高档酱油
粉产品 基本上是空白，市场酱油粉产品主要以植物蛋白水解液喷雾干燥的产品为主。
对于日前采用低盐固态生产工艺的厂家而畜，面对市场产品结构调整的要求，生产高
档低色度、高氨基氮的生抽类产品几乎是不可能的，而采用低盐固态的原油调配老抽类产
品 普遍存在的问题是热稳定性差，调出来的产品形似而抻不似。大部分企业面对外埠中高
档产 品进入当地市场感到无可奈何从全国酱油市场长远发展来讲，中高档产品会向品牌集
中化 方向发展。通过企业间的资产重组，优胜劣汰形成几个产量规模这数十万吨的全国性
中高 档产品品牌。中高档产品以其强大的冲击力，使各地地方品牌赖以生存的低档产品市
场产生 动摇。在某些发达地区，原有酱油生产企业失去自身品牌和市场而成为知名品牌企
分析完了加加酱油的竞争对手，我们再来看看竞争对手的广告，在媒介选择上我们很容易
发 现它们不约而同的以电视为首选媒体，报纸其次，广告露出集中在 8-10 月和春节前后。
海天酱油的广告语是“美味世界，品质生活”在其电视广告中海天打着情感诉求的口 号，
场景以聚会和一家人为主，或幸福或快乐的在用着海天酱油。除了情感诉求之外又强调 海
天酱油的美味，最后以“美味世界，品质生活”总结，是一则不错的广告，与强调产品品 质
李锦记酱油的内地电视广告则完全是一则情感诉求广告，广告中一个小女孩在厨房里
不停着问着正在炒菜的妈妈为什么，妈妈笑着不回答，最后画面伴随着小女孩喊爸爸吃饭
上面二则是海天和李锦记具代表性的电视广告之一，其最终的广告效果都还不错，消
与这些感性诉求不同，在加加酱油现在的电视广告中用的是理性诉求，内容就和加加
的广告语一样一一炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽，更多的是在全国消费者中普及老抽、
生抽的使用常识，从而使消费者产生消费行为。应该说加加酱油的广告同其他广告相比有
着 明显的特点。也取得了一定的成功，但是其他品牌的广告也有它成功的道理，加加酱油
可以 效仿海天酱油，广告强调理性的同时可插入感性成分，这样将更容易打动消费者。并
根据调查显示因为他们这一辈都是从以前的苦难日子过来的，因此对于购买的物品讲究的
是 性价比，即要花最少的钱买到相对好的产品。正是这个原因，由于主流人群的需求，在
酱油 市场中的竞争主要是口味和价格的竞争。要想在市场上占据有力的地位，对价格的把
握很重 要。毕竟酱油是普通百姓家的生活必需品，如果超过了生活水平的正常承受能力，
口味很好，销量也不会很大，很多人会觉得没必要。而口味也是一种消费的因素。价格相
近 的两瓶酱油消费者肯定会选自己知道的，口味好点的。在酱油的消费中，这是两大主要
消费 因素。而消费者加加酱油的需求也主要是这两点。喜欢原味的消费者是最多的，这也
说明了 原味的口味适合大众化的需求。而被问到喜欢哪种促销形式时，45.3%都认为是买一
送一是 最好的。这也说明了价廉物美是消费者选取商品时的是吸引消费者的重要因素。但
是，无论 价格、口味，这都是要放在质量第一的前提下。只有在质量保证下，不同的商品
另一个趋势则是整个食品的趋势，都是往绿色方向发展。由于环境的不断恶化，慢慢的变多
的 消费者关心这一方面的问题。如果哪种产品被爆有损身体健康，那销量肯定不好，就如
根据调查显示1975 年我国酱油产量不足100 万吨，80 年代末为200 万吨，90 年代末猛增 到
450 万吨。一向给人以小产品印象的酱油，经过20 多年的发展，现在已经成为一个年产量 500 万
吨。而中国约有2亿个家庭，每个家庭就是酱油的消费单元，因此当前中国的酱油市 场还是
很广的，并且有继续扩大的空间。而加加酱油从 1996 年创业至今，加加集团每年的 销售额
根据调查数据显示，90%受访者表示购买酱油的一般为父母，年轻人很少自己主动去买酱油
等调味用品。因此酱油的消费年龄一般为 25-70 左右，因为此年龄阶段都是已婚年龄，自己
根据调查问卷的反应情况，加加品牌的主要花了钱的人酱油的映像最深，所以，加加酱油的
消 费者是相对较多的。但是相对于海天酱油等的大型品牌，加加酱油的市场占有率现有的
酱油 的消费者主要是是父母辈在小商店或超市里买的，说明酱油的营销渠道已经做的很好
了。基 本上大型小型的零售店都有销售。而作为主要购买群体，父母辈都是通过电视的途
径了解加 加酱油这一品牌的，因此，可以在父母辈喜欢看的电视频道或者报纸中投入相对
加加酱油在全国的市场占有率不高，而海天、李锦记等老牌酱油一直占据着主要江山，因
